Kuvasosiologiaa

"Kuluttajan arki on muuttunut entistä kiireisemmäksi. Omaan elämään vaikuttavat sisäiset paineet: työssä pitää jaksaa suorittaa yhä enemmän ja ajanhallinta on entistä haastavampaa. Taustalla vaikuttavat ulkoiset paineet, kuten talouden taantuma ja huoli ilmastonmuutoksesta. Näiden haasteiden ristipaineet näkyvät kaikissa kuluttajien valinnoissa, myös juomien ostopäätöksissä. Juomien nauttiminen on saanut uusia merkityksiä: juomahetki ei enää sammuta janoa ja virkistä, se tarjoaa myös hetken, jolloin voi lyhyeksi ajaksi irrottautua arjesta ja nauttia pienistä elämyksistä."

Näin kuvaillaan kuluttajien arvo- ja asennemaailmassa tapahtuneita muutoksia Hartwallin viimeisimmässä Point -lehdessä (2/2010). Tuntuu siltä kuin Hartwall olisi keksinyt pyörän uudelleen. Juoman parissa voi rentoutua!

En oikein tiedä kuinka päin asia menee: johdattaako Hartwall ihmiset huomioimaan juomahetken arjesta irtauttavan vaikutuksen vai ovatko ihmiset alkaneet vasta nyt huomaamaan tauon merkityksen? No, olipa asia kuinka päin tahansa, tällä kertaa kiinnitin tekstin sijasta huomion jutun ohessa olleeseen kuvaan:

Ensinnäkin kuvassa pisti silmään se, että siinä on mies. Miksi mies? Eivätkö naiset tarvitse töidensä lomaan lepoa ja rentoutusta? Kuva ylläpitää vanhentunutta käsitystä siitä, että miehet tekevät edelleenkin työn.

Toiseksi mainoksessa häiritsee se, että siinä valkokaulustyöläinen mekaanikon, siivoojan tai muun "oikean työn" tekijän sijaan. Hartwall on sikäli ajan hermolla mainoksensa kanssa, että työ todella on siirtynyt kohti toimistoissa ja niiden ulkopuolella - metropoleissa, sanoisivat toiset - suoritettavaa tietotyötä.

Ja kolmanneksi mainoksessa istuva rentoutuja on sijoitettu johonkin niin toisenlaiseen paikkaan, että sitä on vaikea yhdistää työhön. Miksei kuvaa ole otettu esimerkiksi toimistossa, jossa mainoksen henkilö selkeästi työskentelee?

Ymmärrän toki sen, että yhteen kuvaan ei voida valita kaikkia mahdollisia työn tekijöitä tai ympäristöjä. Pois jättämisellä Hartwall kuitenkin luo kuvaa nykyaikaisesta raatajasta: valkoisesta valkokauluspaitaisesta miehestä.

Edellä mainitut huomiot herättivät vain lisää kysymyksiä. Minkälaisen viestin kuva välittäisi jos siinä olisi esimerkiksi kotiäiti sotkuisessa kodissa muutaman lapsen kanssa? Tai miltä mainos näyttäisi, jos se olisi laadittu 70-luvulla?